Alberto Pisciotta

Shopping center, che passione

Sebbene la moda dei centri commerciali non sia nuova, la novità del momento sono quelli che integrano decine di servizi, come fossero città in miniatura. E che sorgono come funghi in tutto il Brasile.

efiniti dal presidente Lula come il migliore momento economico di tutta la storia del Brasile, gli ultimi mesi si affermano realmente come tra i più positivi in materia di economia e di stabilità finanziaria. Anche se dalle critiche dell'opposizione emergono ancora incredulità e sospetti di esagerazione propagandistica. L'inflazione è ancora tenuta a bada, seppure al costo di elevati tassi di interesse, per evitare il contagio della crisi nordamericana e europea in corso. E' tuttavia innegabile che i consumi del Paese verdeoro abbiano toccato picchi di crescita inediti, tali da rendere fondate speranze di miglioramento e ottimismo per il futuro.

Dati alla mano, questa conferma è data dall'aumento concreto di massa salariale: secondo le ultime rilevazioni statistiche nell'ultimo anno sono stati effettuate 1,6 milioni di assunzioni. In questo quadro le vendite al dettaglio non possono che aumentare, e conseguentemente anche gli affari dei templi del consumo brasiliani rappresentati dagli shopping center. Affari che a loro volta gonfiano gli investimenti per l'espansione di vecchi centri di consumo e - negli ultimi tempi - la crescita di numerosi nuovi centri commerciali, disseminati nelle diverse aree del territorio nazionale.

L'espansione è favorita dalla fusione di gruppi nazionali e non, che acquisiscono, amministrano, costruiscono, sviluppano e integrano shopping center a ritmi serrati, se si considerano le dimensioni mastodontiche di tali imprendimenti. Ne sono stati realizzati 22 soltanto nel 2007, per un totale di 644 nuovi negozi in attività responsabili di un volume di vendite nominali per il corrispettivo di oltre 28 miliardi di euro. La regione a sud est del Paese concentra da sola più del 53 per cento degli investimenti, anche se il nordest non è attardato quanto a qualità e innovazione. La previsione per i prossimi quattro anni è la realizzazione di 76 nuovi centri, per un totale di circa 13.220 nuovi negozi e boutique. Al termine del 2008 saranno stati inaugurati da 17 a 20 megacentri di acquisto.

Secondo i principali osservatori economici, quella avviata sarebbe una vera tendenza incontrovertibile. Con la crescita dei consumi familiari, che negli ultimi tre anni ha superato la spesa del governo, la società brasiliana dimostra di aver salito alcuni gradini e di aver ampiamente aumentato il numero di nuovi appartenenti alla classe media, per la prima volta maggioritaria nel Paese. Lo strato sociale di povertà si è ristretto, consentendo una maggiore domanda di beni e servizi, fino a qualche anno addietro decisamente ridotta.

Innovazione e creatività sono d'obbligo in un contesto di crescita di mercato, forte competitività e maggiore consapevolezza del potere di consumo da parte del brasiliano medio. I gruppi imprenditoriali che fanno capo alla grande distribuzione sperimentano sofisticate ricette di marketing volte a differenziare le proposte, cogliere al meglio le necessità del cliente e offrire spazi completi e integrati dove l'atto d'acquisto è soltanto una delle attività possibili. Il punto di vendita si va sempre più trasformando in punto di esperienza, punto mediatico, di integrazione, di servizi, di relaziona mento, e altro ancora.

La vera novità del momento sono quegli shopping che adottano il concetto di uso multiplo, ossia centri integrati contenenti edifici residenziali e aziendali, completi di servizi di ogni sorta come ristorazione, palestre, università, area bambini, piscine, aree verdi, cinema multisala, parcheggi adeguati, servizi di sicurezza 24 ore, e altro ancora. Una tendenza che nelle attuali metropoli e grandi città risolve non pochi problemi a individui singoli e famiglie che possono vivere, lavorare, consumare beni e servizi, svolgere vita sociale e disporre di cultura, formazione, sport, relax e intrattenimento, tutto questo senza necessità di allontanarsi, nel raggio di un chilometro.

Nuove ed azzeccate strategie, mutuate dalla cultura europea e ancora di più nordamericana che, nel medio termine, incideranno anche nel lifestyle brasiliano dal momento in cui uno shopping si trasforma in città oasi. Non tutti, ovviamente, possono godere di tali "privilegi": il segmento «lusso», tuttavia, che segna una crescita di circa il 15 per cento l'anno nel mondo, in Brasile ha toccato la punta del 17.

Anche in Brasile si va facendo strada una nuova dimensione di vita dove i sistemi tecnologici contano il flusso dei consumatori, che nei negozi degli shopping center si intrattengono sperimentando prodotti, presenziando alla presentazione di un nuovo libro, partecipando a riunioni, assistendo a workshop, visitando mostre, acquistando lezioni di yoga, nuotate in piscina e spettacoli cinematografici. Tutto questo sotto lo stesso " tetto".

Ormai all'interno dei centri commerciali si allestiscono le iniziative più svariate e inimmaginabili, da una temporanea pista di pattinaggio su ghiaccio a percorsi di adventure che spingono i clienti a camminare sospesi su funi nel mezzo di foreste artificiali spuntate nelle piazze principali degli insediamenti. La gestione di marketing degli shopping è un po' la regia di questa pellicola e ha lo scopo di sviluppare attività sempre nuove e creative per sorprendere un pubblico eterogeneo che non può mancare all'appello. E che deve soddisfare e godere del proprio consumo con felicità e spensieratezza, soprattutto nel momento di tirar fuori la carta di credito. L'occasione è fornita dalle numerose feste di cui la sfera commerciale si è impadronita anche in Brasile si celebrano, da quella degli innamorati alla festa della mamma, dal carnevale al natale. L'imperativo è che si deve assolutamente "comprare" il momento. Dato che una tale filosofia, come è risaputo, porta soltanto all'aberrazione, entra in gioco anche la responsabilitภcon attenzione anche alle tematiche sensibili e attuali. Ecco quindi svilupparsi progetti e campagne solidali in favore di ambiente e società, oltre a divulgazioni e sensibilizzazioni sul codice dei diritti del consumatore.

I gruppi di capitale che sono dietro a questa gigantesca operazione hanno un peso economico tale da poter sostenere investimenti nell'ordine di centinaia di milioni di real per costruire e gestire nuovi centri. In Brasile il maggiore di questi gruppi è il BRMalls, quotato alla borsa di San Paolo, presente sul territorio nazionale con 31 centri in attività e altri 6 in costruzione. Altri grandi gruppi di distribuzione protagonisti del boom sono Rep, Sonae, Sierra, Savoy, Aliansce, General Shopping, AD Shopping, Enashopp, infine Infraero per quanto concerne i centri all'interno degli aeroporti, i così detti aeroshopping.

Il business, verticale per i suddetti gruppi, si estende ad altre forti società di capitale come i costruttori, che invece fanno rientrare l'affare degli shopping in una strategia di sviluppo orizzontale. Tra questi costruttori la JHSF è un esempio; tale impresa, specializzata in edifici di alto livello a San Paolo, è proprietaria dello Shopping Cidade Jardim, il più ambizioso progetto di uso misto del Brasile. Ha aperto le porte in maggio, nella capitale paulista, su un terreno di 72mila metri quadri insieme a un Hotel Fasano, nove torri residenziali, tre torri commerciali e uno shopping.

A chi pensa che questo genere di operazioni sia limitato alle grandi città, gli strateghi del settore spiegano che invece si punta molto sulla differenziazione: la nuova tendenza sarà infatti quella di realizzare questo tipo di insediamenti anche in città di circa 150mila abitanti. Sul versante commerciale, un dato interessante è che il Brasile è il quarto paese al mondo come numero di reti in franchising. Tra queste spicca la brasilianissima O Boticario che segna una significativa presenza non soltanto nazionale ma anche internazionale, con oltre 2.500 unità sparse nel mondo.

L'enorme giro di affari offre un quadro convincente dell'industria di shopping center che in Brasile continua a battere record di crescita. Il polverone ha attirato l'attenzione di numerosi gruppi statunitensi che ora sono intenzionati a investire in Brasile, animati da rinnovato ottimismo dopo che le agenzie internazionali hanno innalzato i punti di Investment Grade a favore del Paese verdeoro.

 

10.9.2008

 

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